Suočena sa opadanjem tržišnog udela, velikom konkurencijom novih učesnika koji nude pretplatu, kao i opštom pretnjom po njihovu poziciju tržišnog giganta, kompanija za brijanje Gillette je želela da napravi promenu, da zauzme stav. U 2019. su uradili upravo.
Gillette je 1900-ih osnovao King Camp Gillette i tim potezom je snažno poremetio industriju nege muškaraca, nudeći jeftino rešenje za potrebe muške nege sa patentiranim žiletima za jednokratnu upotrebu. Od svog pojavljivanja, Gillette je sebe proglasio muškim brendom, što se vidi u njegovom reklamiranju koje se često usredsređuje na život viđen iz muškog ugla.
kampanja “The best a man can be”
U želji da napravi promenu i učestvuje u širim razgovorima o toksičnoj muškosti i njenim posledicama, Gillette je pokrenuo inicijativu korporativne društvene odgovornosti promišljeno nazvanom „ The best men can be“– “Najbolje što muškarci mogu biti”. Reklamni film pod nazivom We Believe (Mi verujemo) objavljen je 24. februara 2019. U filmu Gillette demonstrira primere toksične muškosti, sa pozivom na akciju tražeći od muškaraca da jedni druge smatraju odgovornim za svoje ponašanje. Oglas zaokružuju tako što udahnjuju novi život njihovom klasičnom sloganu „najbolji muškarac“, umesto toga, pozivajuc se na „najbolje što muškarci mogu biti“.
reakcija
Oglas je bio moćan, toliko moćan da je izazvao jake emocije, kako pozitivne tako i negativne. To je izazvalo prilično veliku debatu. Ljudi su ga ili voleli i hvalili zbog toga što je progresivan ili su ga mrzeli i obećavali da će bojkotovati brend u budućnosti. Video objavljen na Gillette-ovom YouTube kanalu dobio je ogroman negativan rezultat, zavređujući više negativnih nego pozitivnih ocena. Reakcija društvenih medija može se takođe sažeti kao izrazito negativna. Ukupan prijem kampanje u javnosti bio je, međutim, pozitivan.
presuda
U MeToo eri i vremenu velikog društvenog buđenja, pitali biste se zašto je ovaj slučaj zaveden kao marketinški neuspeh. To je nešto o čemu treba dobro razmisliti, jer iako je kompanija Gillette bila vođena željom da učestvuje u društvenim razgovorima (i to je činila sa ukusom), ipak bila suočila se sa velikom negativnom reakcijom nekih od svojih ključnih potrošača. Kompanija je optužena da se udaljila od imidža svog brenda i da je bila pod uticajem levičarskih uverenja. Pitanje koje postavljamo je šta definiše uspešnu marketinšku kampanju?
Reference
Amrich, M. (2019, January). 3 Takeaways from Gillette’s ‘The Best Men Can Be’ Video. Preuzeto iz Triple Pundit-ovog članka.
Baseio, A., & Sahagian, V. (2019). “The Best a Man Can Be”: Gillette and toxic masculinity. Preuzeto iz Gender and the Economy-evog članka.
Ceron, E. (2019, January 15). MRAs Outraged After Razor Company Asks Men to Show Common Decency. Preuzeto iz The Cut-ovog članka.
